برند یکی از مهم‌ترین عناصر موفقیت یک سازمان و ارزش برند ( Brand Value ) هر سازمان بیانگر ارزش واقعی آن از دیدگاه مخاطبان و مشتریان آن است. برندی که یک شرکت به جامعه مخاطبان خود معرفی میکند، تصویر و ذهنیتی از آن شرکت با همه ابعاد و ویژگی‌های آن و تصویری از آنچه که هست یا می‌خواهد باشد را در اذهان مصرف‌کنندگان، مشتریان و بینندگان ایجاد میکند. در واقع، سازمان‌ها با برندهای خود به‌عنوان نشان‌هایی شاخص در جامعه و بازار کسبوکار از رقبا متمایز می‌شوند؛ همچنین، برند معرف محصولات ( کالاها یا خدمات ) ارائه‌شده توسط شرکت و مولفه‌ای مهم در تعیین ارزش آن نیز است.
بنابراین، ارزش برند بیانگر ارزش سازمان و ارزش سازمان در ارزش برند مستتر است. برند جزء اصلی‌ترین دارایی‌های نامشهود سازمان محسوب می‌شود که نقشی اساسی در محاسبه ارزش کلی سازمان دارد، بنابراین برای تعیین میزان ارزش هر سازمان، ارزش‌گذاری برند الزامی است.
ارزشیابی برند بر اساس میزان اعتماد مشتری از آن اندازه‌گیری می‌شود و ارزشی است که مشتریان و مخاطبان از آن برند درک میکنند؛ بنابراین، ارزش برندها بیشتر مقوله‌ای است که جنبه غیرملموس دارد تا جنبه ملموس. اکنون، ارزش‌گذاری برند که سال‌های گذشته بر اساس دارایی‌های ملموس معمول بود، منسوخ شده است و شرکت‌ها ارزش برندها را بر مبنای دارایی‌های غیرملموس و نامشهود تعیین و محاسبه میکنند. در مورد برندسازی مجدد بیشتر بدانید.
اگر میخواهید بدانید ارزش برند چیست پس در ادامه با ما همراه باشید. اغلب اوقات، درباره تفاوت ارزش برند و ارزش ویژه ( Brand Equity ) برند سردرگمی وجود دارد؛ هر دو به مقدار ارزشی که یک برند دارد، مربوط می‌شوند و البته برآوردها و شاخص‌هایی حساب‌شده از اینکه برند چقدر ارزش دارد، هستند. کسب‌وکارها به ارزش ویژه برند نیاز دارند تا واقعاً بتوانند ارزش برند خود را افزایش دهند. ارزش برند به اهمیت مالی برند و ارزش ویژه برند به اهمیت آن از دیدگاه و منظر مشتری اشاره دارد.
ارزش برند با ارزش مالی که سازمان در نتیجه فعالیت کسبوکار خود ایجاد میکند و بر اساس صورتهای مالی و نسبتهای مالی که حسابداران آنها را تهیه میکنند، به‌صورت کمی سنجیده و بیان می‌شود؛ در حالی که ارزش ویژه برند به نوع و نحوه ادراک مشتری از برند و اینکه مخاطبان چگونه احساس و ادراکی از برند دارند، مرتبط می‌شود.
مجموعه عوامل و شاخص‌های کمی که در ارزشیابی برند نقش دارند، تعیین‌کننده ارزش برند هستند؛ تخمین این ارزش توسط حسابداران و متخصصان امور مالی انجام می‌شود. ارزش ویژه برند بیشتر پارامتری کیفی است که به کیفیت درک مصرف‌کننده ارتباط دارد، اما محاسبه کمی آن نیز به‌صورت عایدی سهام سهام‌داران، میزان درآمدهای بالقوه آینده در درازمدت و مقدار افزایش حجم فروش در مقایسه با برندهای دیگر در همان حوزه یا طبقه کسبوکار معمول است.
عوامل موثر در ارزش ویژه برند شامل موارد زیر هستند : ⦁ آگاهی از برند ⦁ ارتباطات برند ⦁ وفاداری برند ⦁ احساس و ادراک مخاطب از برند ⦁ هر دارایی ( ملموس یا غیرملموس ) اختصاصی برند
ارزش ویژه برند قدرت آن را در تاثیرگذاری بر مصرف‌کنندگان نشان می‌دهد که پارامتر یا تابعی مهم از انتخاب مشتریان یا مخاطبان در بازار است. بنابراین، قبل از اینکه برند درآمد ایجاد کند با برندسازی و وفادارسازی مخاطبان، در اذهان آنها درک شفاف، منسجم و درستی از برند بوجود می‌آورد و در واقع، ارزش ویژه برند ( احساس و درک مشتریان ) منجر به ایجاد ارزش برند ( درآمدزایی ) می‌شود.
ارزش برند از دارایی‌های نامشهود سازمان است که می‌تواند منجر به مزیت رقابتی پایدار در بازار کسبوکار شود. ارزشیابی برند کاربردها و فواید بسیاری دارد که هر برند و سازمانی در طول حیات خود به نتایج بدست‌آمده از اطلاعات آن نیاز دارد. ارزشیابی برند در تصمیم‌های استراتژیک مدیران و رهبران سازمان‌ها نقشی انکارناپذیر دارد؛ هر سازمانی از نتایج حاصل از آن می‌تواند در تصمیم‌گیری در هزینه‌ها، سرمایه‌گذاری‌ها، توسعه برند و سازمان، تعیین بودجه و تغییرات موثر و استراتژیک سازمان به‌صورت بهینه استفاده کند.
اگر میخواهید درمورد داستان برند چیزهای بیشتری بدانید به شما پیشنهاد می کنیم در مورد داستان برند بیشتر مطالعه نمایید.
قبل از ارزش‌گذاری هر دارایی، ابتدا باید آن دارایی با دقت تعریف شود. ارزشیابی برند بخشی از حوزه مدیریت برند است و نیاز به کار تیمی و دانش و علم کافی نسبت به سازمان و محیط داخل و خارج آن دارد. ارزش‌گذاری برند کاری تخصصی در حوزه مدیریت برند است که عموماً توسط شرکت‌های آمریکایی ایجاد، توسعه و استانداردسازی شده است.
تکنیک‌های ارزش‌گذاری برند ابزارهایی عموماً پذیرفته‌شده با دامنه گسترده‌ای از کاربردها هستند. رویکردهای متفاوتی در مورد تعیین ارزش برند (ارزش گذاری برند) وجود دارد که سه رویکرد اصلی در این مورد عبارت هستند از :
1- رویکرد هزینه‌محور : در این رویکرد، ارزیابی بر اساس مجموع هزینه‌های انجام‌شده در زمان توسعه برند است. 2- رویکرد بازارمحور : ارزشیابی در این رویکرد بر پایه مجموع سرمایه‌گذاری‌های انجام شده برای برند است. 3- رویکرد درآمدمحور : معیار ارزشیابی برند در این رویکرد، تخمین مجموع درآمدها و سودهای آتی است که به‌واسطه برند در سال‌های آینده کسب خواهد شد. برای اطلاعات بیشتر در مورد صدای برند پیشنهاد می کنیم مقاله صدای برند چیست را مطالعه کنید.
درک تمایز بین مدل‌ها، روش‌ها و رویکردهای ارزش‌گذاری برند بسیار مهم است. در اینجا، به سه روش برای ارزش‌گذاری یا ارزشیابی برند که استاندارد و بیشتر متداول هستند، اشاره می‌کنیم :
1- روش داموداران : اساس این روش، تخمین مجموع جریان‌های نقدی است که برند برای سازمان ایجاد کرده است یا در آینده ایجاد میکند.
2- روش اینتربرند ( روش فایننشال ورد ) : این روش یکی از کارآمدترین و مشهورترین روش‌های ارزشیابی برند است. در این روش، سودهای خالص خاص برند از اختلاف سودهای یک برند و سودهایی که اساساً بدون وجود برند ( که هویت داشته باشد ) بدست می‌آیند ضرب در یک ضریب به‌نام ضریب توانایی برند، محاسبه می‌شوند.
برای آشنایی با انواع برند پیشنهاد می کنیم مقاله برند یعنی چه را مطالعه کنید.
در محاسبه ضریب توانایی برند نیز ترکیبی از هفت عامل زیر به‌حساب می‌آید : ⦁ رهبری برند در بازار ⦁ ثبات و پایداری برند ⦁ امتیاز یا ضریب بازار ⦁ امتیاز یا ضریب بین‌الملل ⦁ روند بازار ⦁ پشتیبانی سازمان از برند ( مانند خدمات پس از فروش و هر اقدام یا عاملی که پشتوانه برند باشد ) ⦁ حفاظت قانونی از حریم برند
3- روش هولیهان : ارزش‌گذاری در این روش بر پایه ارزش فعلی جریان نقدی آزاد سازمان منهای ضرب هر یک از دارایی‌ها در بازده مورد انتظار آنها محاسبه می‌شود.
برخی از سوالات رایج :
ارزش برند چیست
ارزش برند با ارزش مالی که سازمان در نتیجه فعالیت کسبوکار خود ایجاد میکند و بر اساس صورتهای مالی و نسبتهای مالی که حسابداران آنها را تهیه میکنند روش های ارزش گذاری برند چیست ؟
روش داموداران / روش اینتربرند ( روش فایننشال ورد ) / روش هولیهان
درصد مطالعه مقاله
