من به‌عنوان یک مصرف‌کننده که بین نسل هزاره‌های پایانی (Baby Millennials) و نسل Z مسن‌تر قرار می‌گیرم، پس از شنیدن صحبت‌های ایرینا نووسلسکی، مدیرعامل هوت‌سوییت (Hootsuite)، درباره نسل خودم، متوجه شدم که او کاملاً درک درستی از ما دارد.
مطمئناً، اینکه خودش یک هزاره‌ای (Millennial) است و به نسل Z نزدیک‌تر از اکثر مدیرعاملان دیگر است، به او کمک می‌کند تا با مصرف‌کنندگان جوان‌تر همگام باشد. اما چیزی که او را متمایز می‌کند، رویکرد هدفمند او در بازاریابی است.
او حتی تا جایی پیش رفته که با ۵۰۰ نفر از نسل Z صحبت کرده تا عادات مصرفی و رفتار آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی را بهتر درک کند.
“دلیل اصلی که من را به این سمت سوق داد این بود که متوجه شدم بیش از ۶۵٪ از تصمیم‌گیرندگان کسب‌وکار از سال آینده از نسل Z یا هزاره‌ها خواهند بود.” نووسلسکی ادامه می‌دهد: “نکته جالب این است که سال ۲۰۲۴ اولین سالی بود که تعداد افراد نسل Z در محیط کار از بیبی‌بومرها (Boomers) بیشتر شد.”
۱. نسل Z، نسلی پر از تناقض است.
“آن‌ها با یک گوشی در جیبشان بزرگ شده‌اند اما نمی‌خواهند از آن برای صحبت کردن استفاده کنند، دوست ندارند که به آن‌ها چیزی فروخته شود و از مدل بازاریابی فشاری (Push Model) امروزی خوششان نمی‌آید.”
و او درست می‌گوید. صندوق ورودی ایمیلم پر است و از اینکه شرکت‌ها با پیام‌هایشان مزاحم تلفنم شوند، خوشم نمی‌آید. ترجیح می‌دهم قبل از اینکه پولم را به یک برند بدهم، خودم محصول مورد علاقه‌ام مثل یک ترکیب خط لب و برق لب را پیدا کنم.
نووسلسکی می‌گوید که مدل بازاریابی فشاری بیش از حد تهاجمی است و برای مصرف‌کنندگان نسل Z کارایی ندارد. تمام آن ایمیل‌هایی که بعد از رها کردن سبد خرید یا بازدید از چند محصول دریافت می‌کنم؟ بله، آن‌ها را نمی‌خوانم.
و نووسلسکی می‌گوید که این موضوع بین نسل Z کاملا رایج است.
او توضیح می‌دهد: “آن‌ها ۶۰٪ از فرآیند خرید خود را قبل از اینکه حتی با نماینده فروش در ارتباط باشند، تکمیل می‌کنند، زیرا می‌خواهند کسب‌وکارها را به شیوه خودشان کشف و ارزیابی کنند.”
مثلا زمانی که به دنبال یک گرامافون جدید بودم، اینترنت را زیر و رو کردم: ویدئوهای تیک‌تاک، یوتیوب شورتز، انجمن‌های ردیت و پست‌های وبلاگ را بررسی کردم تا بفهمم کدام مدل‌ها ارزش خرید دارند. بعد از تمام این تحقیقات، تصمیم گرفتم روی Fluance RT80 سرمایه‌گذاری کنم.
وقتی نسل Z درباره یک برند جدید تحقیق می‌کند، فقط به دنبال محصولات پر زرق‌وبرق شما نیست. آن‌ها می‌خواهند بدانند برند شما چه ارزش‌هایی دارد، آیا در فضای آنلاین موضع‌گیری مهمی می‌کند و آیا این ارزش‌ها با باورهای آن‌ها همخوانی دارد یا نه.
اما از همه مهم‌تر، آن‌ها می‌خواهند بدانند که رهبری شرکت شما چگونه است.
نووسلسکی می‌گوید: “بیشتر آن‌ها با شرکتی که مدیرعاملش در فضای آنلاین حضور نداشته باشد، تعامل نمی‌کنند.”
بله، درست خواندید! مدیرعامل شما نمی‌تواند فقط یک چهره پشت پرده باشد. او باید گوشی را بردارد، تیک‌تاک یا ریلز را باز کند و مستقیماً با مصرف‌کنندگان نسل Z صحبت کند.
مثلا هدی کتان، بنیان‌گذار و مدیرعامل برند Huda Beauty، تقریباً در همه ویدئوهای ریلز، تیک‌تاک‌ها، عکس‌ها و تبلیغات این برند حضور دارد. او همچنین در پادکست‌ها شرکت کرده و با سلبریتی‌هایی مثل اولیویا کالپو (Olivia Culpo) و کلهانی (Kehlani) همکاری داشته است.
هدی کتان فقط یک مدیرعامل نیست، بلکه به همان اندازه که صاحب یک کسب و کار است، یک تولیدکننده محتوا نیز هست.
او همچنین در مورد تنوع و شمول (Diversity & Inclusion) در صنعت زیبایی بسیار صریح صحبت می‌کند و از مسائل مهم اجتماعی حمایت می‌کند. این نکته حیاتی است، چون طبق یک مطالعه اخیر، ۵۸٪ از مصرف‌کنندگان نسل Z اگر ببینند یک برند به مسائل اجتماعی نمی‌پردازد، اعتمادشان را به آن از دست می‌دهند.
و این استراتژی جواب داده است! Huda Beauty سالانه حدود ۲۰۰ میلیون دلار فروش دارد و ارزش آن ۱.۲ میلیارد دلار برآورد شده است.
پس اگر می‌خواهید با نسل Z ارتباط برقرار کنید، به مدیرعامل خود بگویید که زمان درخشیدن او فرا رسیده است!
“و این نظرات همسالان می‌تواند از طریق پلتفرم‌هایی مثل ردیت (Reddit)، لینکدین (LinkedIn) یا اینستاگرام (Instagram) باشد. یا حتی از طریق شبکه دوستان و آشنایانشان.” نووسلسکی می‌گوید.
باور نمی‌کنید؟ پس این آمار را ببینید: طبق یک تحلیل اخیر، سایت ردیت در ۹۷.۵٪ از جستجوهای مربوط به بررسی محصولات در گوگل نمایش داده می‌شود.
نووسلسکی توضیح می‌دهد که نسل Z می‌خواهد بداند دوستان و اعضای جامعه آن‌ها از چه محصولاتی استفاده می‌کنند، چگونه با آن تعامل دارند و آیا ارزش خرید دارد یا نه.
بنابراین، به‌شدت توصیه می‌کنم که یک جامعه حول برند خود بسازید.
یکی از نمونه‌های مورد علاقه من مربوط به یکی از کارفرمایان قبلی‌ام است، یک شبکه تلویزیونی در فلوریدا به نام First Coast News. برای افزایش بینندگان بخش هواشناسی، این شبکه یک گروه فیس‌بوک به نام First Coast Weather Watchers ایجاد کرد، جایی که مخاطبان می‌توانستند عکس‌ها و ویدئوهای پدیده‌های آب‌وهوایی منطقه خود را به اشتراک بگذارند.
اعضای این گروه به یکدیگر توصیه‌هایی درباره آماده شدن برای طوفان‌های گرمسیری و گردبادها می‌دادند و همچنین به‌صورت زنده با هواشناسان صحبت می‌کردند تا اطلاعات دقیق‌تری درباره وضعیت آب‌وهوا دریافت کنند.
این جامعه نه‌تنها بینندگان بخش هواشناسی را افزایش داد، بلکه باعث ایجاد اعتماد بین مخاطبان و شبکه تلویزیونی شد. بنابراین، هرگاه یک طوفان گرمسیری در حال شکل‌گیری بود، می‌دیدم که مردم در شبکه‌های اجتماعی دوستان خود را دعوت می‌کردند تا به این گروه فیس‌بوک بپیوندند و کانال ما را تماشا کنند.
نووسلسکی نسبت به آینده بازاریابی و خلاقیتی که مصرف‌کنندگان و بازاریابان نسل Z به ارمغان می‌آورند، هیجان‌زده است.
او می‌گوید: “هر زمان که مجبور شوید نوآورانه فکر کنید و از چارچوب‌های معمول خارج شوید، به چالش کشیده می‌شوید تا به شکل متفاوتی بیندیشید. این نسل قرار است تمام مدل‌های کسب‌وکار ما را زیرورو کند.”
و بخشی از این طرز فکر خلاقانه، یعنی یافتن راه‌های جدید برای حضور ارگانیک و طبیعی در مقابل مخاطبان هدف.
نووسلسکی می‌گوید که بازاریابان باید از خود بپرسند:
“چگونه می‌توان محیطی ایجاد کرد که برند ما به شکلی معتبر و ارگانیک دیده شود و به این نسل اجازه دهد خودش تحقیقات لازم را انجام دهد، به‌جای آنکه از مدل بازاریابی فشاری (Push Model) استفاده کنیم؟”
او توضیح می‌دهد: “نسل Z واقعا می‌خواهد کنترل را در دست داشته باشد.” و این کار با در اختیار گذاشتن اطلاعات در پلتفرم‌هایی که آن‌ها دوست دارند مطالعه کنند و ایجاد یک گفت‌وگوی دوطرفه آغاز می‌شود.
نسل Z عاشق تیک‌تاک است و یکی از ویژگی‌های محبوب این پلتفرم، فیلترهای آن هستند. پس برند Fenty Beauty چه کرد؟ یک فیلتر اختصاصی در تیک‌تاک طراحی کرد که به کاربران اجازه می‌دهد به‌صورت مجازی رژلب و خط لب‌های مختلف را امتحان کنند. سپس، اگر کاربران از نتیجه راضی بودند، می‌توانستند مستقیماً از طریق TikTok Shop محصول را خریداری کنند یا آن را در وب‌سایت Fenty جستجو کنند.
این برند نه‌تنها در جایی که مخاطبان هدفش حضور دارند (یعنی تیک‌تاک) فعالیت کرد، بلکه یک فیلتر جذاب ساخت که به کاربران اجازه می‌داد شخصاً درباره محصول تصمیم بگیرند. علاوه بر این، فرآیند خرید را نیز بسیار آسان کرد.
شیوه خرید و تعامل مصرف‌کنندگان با برندها در حال تغییر است، بنابراین شما نیز باید از چارچوب‌های سنتی خارج شوید و خود را با این تغییرات وفق دهید.
مثلاً ۸۴٪ از بازاریابان می‌گویند که ویدئو باعث افزایش ترافیک وب‌سایت آن‌ها شده است.
به همین دلیل، من تصمیم گرفتم فراتر از نوشتن مقالات معمولی بروم و برنامه های ویدئویی را راه‌اندازی کنم. در این برنامه، نویسندگان محتوا، ویدئوهای کوتاه برای همراهی با مقالات وبلاگ تولید می‌کنند و از این طریق، محتوای آن‌ها در پلتفرم‌های ویدئومحوری مثل Reels و YouTube Shorts یک بار دیگر به زندگی بازمی‌گردد.
پس، از نووسلسکی یاد بگیرید و از قالب‌های سنتی بازاریابی خارج شوید. زمان آن رسیده که نسل Z را بپذیرید و با آن‌ها همراه شوید!
درصد مطالعه مقاله
