وقتی صحبت از بازاریابی می‌شود، مک‌دونالد بی‌رقیب است. از آهنگ‌های تبلیغاتی ماندگار گرفته تا لوگوی معروف قوس‌های طلایی و شخصیت‌های نمادین، این برند عناصر زیادی دارد که در طول زمان ثابت مانده‌اند.
اما راز موفقیت مداوم مک‌دونالد در بازاریابی چیست؟
مدیر بازاریابی برند، محتوا و فرهنگ آنا انگل و مدیر بازاریابی برند ناتانیل گینور معتقدند که استراتژی مبتنی بر هواداران (Fan-Driven Marketing) همان “سس مخصوص” موفقیت این برند است.
همه می‌دانند که نسل Z قدرت خرید بالایی دارد. در واقع، این نسل دارای قدرت خریدی معادل ۸۶۰ میلیارد دلار است که احتمالاً تا سال ۲۰۳۰ به ۱۲ تریلیون دلار خواهد رسید. اما توانایی مالی نسل Z تنها دلیلی نیست که مک‌دونالد یک تیم کامل را به این نسل اختصاص داده است.
آنا انگل می‌گوید:
“مک‌دونالد به‌عنوان یک برند، می‌داند که ایجاد روابط بلندمدت با هواداران چقدر مهم است. اگر بتوانیم از سنین پایین با نسل Z ارتباط برقرار کنیم، این رابطه در طول زمان تقویت شده و آن‌ها را به هواداران همیشگی تبدیل خواهد کرد.”
او همچنین اشاره می‌کند که مک‌دونالد می‌خواهد بهترین دوست نسل Z باشد، زیرا این نسل فرهنگ را شکل می‌دهد.
او توضیح می‌دهد:
“هدف ما این است که همچنان یک نماد فرهنگی باقی بمانیم. از آنجا که نسل Z این فرهنگ را هدایت می‌کند و تعیین می‌کند که مردم به چه برندهایی توجه کنند، بسیار مهم است که ما در لیست انتخاب‌های آن‌ها باشیم.”
به عبارت دیگر، مک‌دونالد متوجه شده است که قدرت نسل Z فقط در میزان خرید آن‌ها نیست، بلکه در تأثیرگذاری آن‌هاست. می‌توان گفت نسل Z مانند دانش‌آموز محبوبی در مدرسه است که فقط با نشستن کنار همکلاسی‌هایش می‌تواند جایگاه اجتماعی آن‌ها را بالا ببرد.
مک‌دونالد به دانستن جزئیات مربوط به مخاطبانش افتخار می‌کند—از عادت‌ها و رفتارهای روزمره گرفته تا فرهنگ‌های فرعی آن‌ها.
البته، این موضوع باید برای هر برندی استاندارد باشد، اما زمانی که روش منحصربه‌فرد مک‌دونالد را برای درک ذهن هوادارانش متوجه شدم، کاملاً شگفت‌زده شدم.
تا به حال چیزی درباره سفرهای جاده‌ای حقیقت هواداران شنیده‌اید؟ من هم نشنیده بودم، تا زمانی که ناتانیل گینور توضیح داد که این مفهوم چیست…
گینور توضیح می‌دهد:
“ما به دل جامعه می‌رویم تا حقیقت‌های جدیدی را درباره هواداران خود کشف کنیم و بفهمیم که آن‌ها چه کسانی هستند و چرا با برند ما ارتباط برقرار می‌کنند. ما از دریچه نگاه هوادارانمان به برندمان نگاه می‌کنیم و می‌بینیم که آن‌ها مک‌دونالد را در بخش‌های مختلفی از فرهنگ، مانند انیمه، مد، هنر و بازی‌های ویدیویی وارد کرده‌اند.”
به گفته انگل و گینور، تیم‌های مک‌دونالد برای ارتباط با هواداران و درک آن‌ها فراتر از علاقه‌شان به منوی مک‌دونالد، به دانشگاه‌ها، مناطق روستایی، مراکز خرید، پارک‌ها و دیگر مکان‌های عمومی سر می‌زنند.
انگل می‌گوید:
“برای ما مهم است که دنیایی را که هوادارانمان در آن زندگی می‌کنند و علایقشان را درک کنیم تا شناخت بهتری از آن‌ها داشته باشیم. ما از چهارچوب سنتی مک‌دونالد خارج می‌شویم تا در دنیای واقعی با هوادارانمان ارتباط برقرار کنیم.”
بینش‌هایی که از این “سفرهای جاده‌ای حقیقت هواداران” جمع‌آوری می‌شود، جهت‌گیری استراتژی‌های مک‌دونالد را مشخص می‌کند و الهام‌بخش کمپین‌های منحصربه‌فردی شده است.
کمپین “WcDonald’s” ترکیبی از بینش‌های داده‌محور و مبتنی بر هواداران (علم) و حس خلاقیت (هنر) بود—فرمولی که به گفته گینور و انگل، باعث موفقیت کمپین‌ها می‌شود.
انگل توضیح می‌دهد:
“ما می‌گوییم که بازاریابی تعادلی بین علم و هنر است، بنابراین از بینش‌های مصرف‌کنندگان استفاده می‌کنیم تا مطمئن شویم که زیر‌فرهنگ‌هایی که هدف قرار می‌دهیم، طرفداران کافی برای رشد کسب‌وکار دارند. در نهایت، ما نیاز داریم که مردم به مک‌دونالد بیایند و خرید کنند.”
او همچنین اشاره می‌کند که مک‌دونالد در انتخاب نیچ مارکت مورد هدف خود دقیق و هوشمندانه عمل می‌کند، اما زمانی که این انتخاب انجام شد، نوبت به هنر و خلاقیت می‌رسد.
او می‌گوید:
“ما برای کمپین WcDonald’s یک راهنمای کامل انیمه‌ای طراحی کردیم. تیم‌های ما از داده‌ها برای شناسایی بهترین روش‌ها و مکان‌های ارتباط با مخاطبان استفاده کردند تا مردم بارها و بارها بازگردند.”
مک‌دونالد به هواداران اجازه می‌دهد که در فرآیند خلاقیت شرکت کنند، با ارائه عناصر منحصربه‌فرد (یا همان “مواد اولیه”) که آن‌ها می‌توانند بازآفرینی کرده و به سبک خودشان بسازند. با این کار، تعامل هواداران با برند عمیق‌تر می‌شود و مک‌دونالد حضور خود را در فرهنگ عامه تقویت می‌کند.
انگل توضیح می‌دهد:
“ما از طریق کمپین‌های خود، مواد اولیه را در اختیار دنیا قرار می‌دهیم—چه از طریق محصولات غذایی، یک افزونه دیجیتال در کمپین، یا محتوای اجتماعی.”
او اشاره می‌کند که هواداران این “مواد اولیه” را به شکل‌های مختلفی تبدیل می‌کنند، مانند بیانیه‌های مد، شخصیت‌های الهام‌گرفته از انیمه، پوسترها و موارد دیگر.
او می‌گوید:
“سرعتی که هواداران عناصر برند ما را گرفته و با آن‌ها چیزی جدید خلق می‌کنند، برای ما هیجان‌انگیز و الهام‌بخش است. و همیشه قبل از راه‌اندازی یک کمپین، از خودمان می‌پرسیم: ‘آیا به‌اندازه کافی مواد اولیه ارائه داده‌ایم که هواداران بتوانند برداشته و به سبک خودشان بازآفرینی کنند؟’“
درصد مطالعه مقاله
