اگر به یک صفحه خالی خیره شده‌اید (همه ما آنجا بوده‌ایم) و سعی می‌کنید بفهمید چگونه یک خلاصه بازاریابی تهیه کنید، چند سوال وجود دارد که می‌توانید از خود بپرسید تا به هسته مشکلات و راه حل‌هایی که کمپین شما به آن‌ها می‌پردازد، برسید.
یکی از اولین گام‌ها در یک کمپین، تهیه یک خلاصه بازاریابی است – که گاهی اوقات خلاصه خلاقانه یا خلاصه کمپین نامیده می‌شود – که به عنوان منبع واحد حقیقت در مورد پروژه عمل می‌کند.
این خلاصه، یک دیدگاه واحد را ارائه می‌دهد که همه می‌توانند با آن موافقت کنند، و مهم‌تر از آن، هدف، دامنه دسترسی و مشکلی را که پروژه در تلاش برای حل آن است، تعریف می‌کند. نوشتن یک خلاصه بازاریابی عالی، پایه و اساس محکمی برای کمپین شما فراهم می‌کند.
خلاصه بازاریابی، نقطه شروعی است که هر تصمیم و حرکتی که در پروژه انجام می‌شود باید با آن همسو باشد – و این بدان معناست که یک سند زنده نیز هست.
خلاصه‌های بازاریابی به حل هرگونه سوتفاهم قبل از شروع کار کمک می‌کنند. این سند باید برای همه افراد درگیر – کپی‌رایترها، طراحان، توسعه‌دهندگان، بازاریابان – تمام جنبه‌های پروژه، اهداف و حتی جدول زمانی را روشن کند. اگر برای یک مشتری یا ذینفع خارجی کار می‌کنید، خلاصه شما باید تأیید کند که شما مشکل آن‌ها را درک می‌کنید و استراتژی برای حل آن دارید.
با تغییر کمپین‌ها و پروژه‌ها، الزامات اضافه یا حذف می‌شوند و بینش‌های جدیدی کشف می‌شوند. می‌توانید این سند را با تکامل پروژه به‌روزرسانی کنید تا اطمینان حاصل شود که همه بر روی مسئله اصلی متمرکز می‌مانند و از مسئولیت‌های خود آگاه هستند.
خلاصه بازاریابی برای تایید عمومی به‌صورت آنلاین منتشر نمی‌شود، اما باید تیم شما را از ته دل جذب کند و آن‌ها را هیجان‌زده کند – و به هر سوالی که ممکن است در مورد کمپین داشته باشند، پاسخ دهد.
لازم نیست شامل تمام اطلاعات موجود باشد. نباید بیش از پنج دقیقه طول بکشد تا پروژه، استراتژی و اهداف را درک کنید. باید یک سند مفید، قابل اسکن، واضح و عملی باشد.
من هشت سوال دارم که به شما در اولین خلاصه بازاریابی‌تان کمک می‌کند. قبل از اینکه این سوالات را از خود بپرسید، باید از پرسونای خریدار یا مخاطب خود آگاهی داشته باشید، تا بدانید مخاطب هدف شما چه کسی است. استفاده از قالب‌های خلاصه خلاقانه ما در هنگام ترسیم پاسخ‌های خود نیز می‌تواند مفید باشد.
مشکلی را که کمپین شما باید حل کند، شرح دهید. فقط آنچه را که مشتری یا ذینفعان داخلی شما می‌گویند ننویسید – سعی کنید عمیق‌تر شوید و از زوایای مختلف به آن نزدیک شوید تا دامنه کامل را به طور دقیق ثبت کنید.
برای تغییر رفتار مصرف‌کننده، ابتدا باید بفهمید که آن‌ها اکنون چه کاری انجام می‌دهند و چه گزینه‌هایی دارند که از آن‌ها (عدم) استقبال می‌کنند.
مخاطب هدف یا پرسونا چه کسی است؟ این گروه مصرف‌کننده در حال حاضر چگونه نقاط درد خود را حل می‌کند؟ چه گزینه‌های دیگری دارند؟
همانطور که در خلاصه بازاریابی بالا می‌بینید، ما بازار (انگلیسی جهانی) و بخش‌های خود (کسب‌وکارهای کوچک و متوسط، بازار میانی و سازمانی) را نیز مشخص کرده‌ایم. این موضوع با ارزش پیشنهادی ما مبنی بر “کمک به رشد بهتر میلیون‌ها کسب‌وکار” مرتبط است.
ما همچنین نقش‌هایی را که مخاطب هدف ما احتمالا در آن قرار می‌گیرد، تعریف کرده‌ایم – مدیران و مدیران بازاریابی، مدیران ارشد بازاریابی و استراتژیست‌های محتوا. همانطور که متن این کمپین را می‌نویسیم، این به ما کمک می‌کند تا با افرادی که می‌خواهیم هدف قرار دهیم و کسانی که فکر می‌کنیم بیشترین ارزش را از گزارش وضعیت بازاریابی ما دریافت خواهند کرد، همسو شویم.
تبلیغات چاپی؟ رسانه‌های اجتماعی؟ نمایشگاه‌های تجاری؟ بیلبوردها؟ تبلیغات تلویزیونی؟ پادکست‌ها؟ برنامه‌های گفتگو؟ تبلیغات ویدیویی؟
از چه کانال‌های ارتباطی استفاده خواهید کرد و چگونه از آن‌ها استفاده می‌کنید؟ چگونه آن‌ها بر یکدیگر بنا شده و از یکدیگر پشتیبانی می‌کنند؟ بهترین ابزارها برای دسترسی به مخاطبان مورد نظر شما چیست؟ محصولات قابل تحویلی که به آن‌ها متعهد شده‌اید، چه هستند؟
هر کانال ارتباطی به یک فراخوان عمل (CTA) نیاز دارد که به خریدار کمک کند در آن مرحله از فرآیند خرید خود پیش برود. و آن CTA باید از رسانه‌ای که در آن ارائه می‌شود، بهره ببرد.
CTA یک تبلیغ ویدیویی با CTA یک تبلیغ چاپی متفاوت خواهد بود، که با CTA در یک پست وبلاگ متفاوت خواهد بود. ترسیم سفر خریدار، شناسایی سوالات و نگرانی‌های آن‌ها در طول مسیر و درک اینکه برای کسب اطلاعات به کجا مراجعه می‌کنند، به شما در پاسخ به این سوال کمک می‌کند.
این همچنین زمان خوبی برای فکر کردن به معیارهایی است که برای اندازه‌گیری موفقیت استفاده خواهید کرد. قبل از شروع، اهداف SMART را تعیین کنید تا همه در مورد آنچه واقعاً مهم است – کسب نتایج – روشن باشند.
با خود و تیم خود صادق باشید و اگر گیر کرده‌اید، یک تحلیل SWOT انجام دهید. اگر با فروشندگان خارجی در زمینه طراحی کار می‌کنید، اگر در تنگنای زمانی هستید، یا اگر گردش‌های کاری و فرآیندهای تأیید پیچیده وجود دارد – همه این‌ها مواردی هستند که می‌توانند محصولات قابل تحویل شما را به خطر بیندازند.
این ممکن است بسته به مخاطبان مورد نظر، در خلاصه بازاریابی نهایی شما جایگاهی داشته باشد یا نداشته باشد، اما این سوال همچنان به هدایت جدول زمانی شما کمک می‌کند و به شما در مدیریت انتظارات کمک می‌کند.
۵. ارزش‌های برند ما چه هستند؟ چگونه می‌توانیم از آن‌ها برای شکل دادن به لحن این کمپین استفاده کنیم؟
ارزش‌های برند شما – و وعده برند شما – بر هر کاری که انجام می‌دهید تأکید می‌کند. این کمپین بازاریابی نیز از این قاعده مستثنی نیست. اگر متوجه شدید که کمپین با ارزش‌های برند شما صحبت نمی‌کند، یک قدم به عقب بردارید و آن ارزش‌ها را دوباره مرور کنید. چگونه آن‌ها می‌توانند کمپین شما را تغییر دهند؟
۶. می‌خواهیم مخاطبانمان چه برداشتی از این کمپین داشته باشند؟ می‌خواهیم چه احساسی داشته باشند؟
خودتان را جای مخاطبان خود بگذارید. آن‌ها محصول یا خدماتی را که ارائه می‌دهید به خوبی شما نمی‌شناسند؛ چه چیزی لازم است تا شما را متقاعد کند که در مورد آن اقدامی انجام دهید؟ آیا پیام شما به اندازه کافی واضح است که هر بخش از کمپین شما احساساتی را که می‌خواهید برانگیزد؟
ما می‌دانیم که یک جز احساسی در تصمیم‌گیری وجود دارد؛ ما اغلب تصمیمات را بعد از اینکه انتخابی کردیم، منطقی می‌کنیم. این بدان معناست که شما باید احساساتی را که می‌خواهید در خریداران در طول فرآیند تصمیم‌گیری و پس از خرید آنچه فروخته‌اید، برانگیزید، درک کنید. آن احساسات چه هستند و چه زمانی آن‌ها را احساس می‌کنند؟
۷. چه چیزی می‌توانید بگویید که مخاطبان شما به پیام شما باور کنند؟ چه مدرکی می‌توانید برای ایجاد اعتماد و تأیید پیام خود ارائه دهید؟
البته، بیان ادعاها برای باور مخاطبان به محصول یا خدمات شما کافی نیست و قطعاً باعث ایجاد اعتماد در آن‌ها نخواهد شد.
هنگام نوشتن پیام خود، مراقب زبان یا لفاظی اغراق‌آمیز باشید – نمی‌خواهید وعده‌هایی بدهید که نمی‌توانید به آن‌ها عمل کنید. اطمینان حاصل کنید که مدرک یا سایر اطلاعات اساسی را که می‌تواند به شما در ایجاد اعتماد با مخاطبان کمک کند، درج می‌کنید.
۸. این کمپین چه چیزهایی را پوشش نخواهد داد؟ از چه پیام‌ها، احساسات یا ویژگی‌هایی می‌خواهید اجتناب کنید؟
مشخص کردن مواردی که باید از آن‌ها اجتناب شود، به تیم شما کمک می‌کند از اشتباهات و سوتفاهم‌ها جلوگیری کند. شاید ویژگی‌هایی در اوایل پروژه مورد بحث قرار گرفته‌اند که دیگر بخشی از محصول نهایی نخواهند بود، یا شاید احساسات خاصی وجود داشته باشد که می‌خواهید مطمئن شوید که در پیام خود برانگیخته نمی‌کنید.
درصد مطالعه مقاله
